Получить ответственный подход в продвижении вашего проекта.
Свяжитесь с нами прямо сейчас!
Свяжитесь с нами прямо сейчас!
Заказать звонок
Получить предложение
Заказать звонок
Получить предложениеНесмотря на то что в настройках Поиска было указано около 80 стран, всего 6 активных ключей и неработающий скрипт препятствовали международному продвижению проекта.
Реклама может привлекать клики и даже приносить отдельные конверсии. Но это ещё не значит, что она работает в соответствии с целями бизнеса.
Содержание
Именно это мы обнаружили в ходе аудита Google Ads для проекта по международному страхованию туров.
В рекламном аккаунте уже были поисковые кампании, Performance Max, ключевые слова и объявления. Внешне всё выглядело работоспособным. Однако после сопоставления настроек с целями бизнеса выяснилось:
Проблема заключалась не в одном объявлении.
Рекламный аккаунт работал без четкого распределения.
Тематика и география
Проект по международному страхованию туров работает в сфере туристического страхования и ориентирован на международную аудиторию.
По информации клиента, основными рынками были ОАЭ, Саудовская Аравия, Польша и Латвия.
Для международного проекта недостаточно просто выбрать страны в Google Ads. Пользователь в Польше ищет страховку не так, как пользователь в Саудовской Аравии. Он вводит другие слова, читает на другом языке и обращает внимание на другие аргументы.
Поэтому для каждого важного рынка нужны отдельные ключевые слова, объявления, бюджет и критерии эффективности.
Клиенту нужно было понять, почему Google Ads не использует потенциал приоритетных рынков и что мешает безопасно увеличивать бюджет.
Мы проверяли, соответствует ли структура кампаний географии бизнеса, получают ли нужные страны достаточное количество показов, охватывает ли семантика спрос на разных языках и отсекает ли система нерелевантные запросы.
Цель заключалась не в том, чтобы составить длинный список ошибок. Нужно было показать, где реклама теряет охват, спрос и контроль над бюджетом.
Аудит охватил структуру аккаунта, фактическую географию показов, ключевые слова, поисковые запросы, минус-слова, скрипты, объявления, рекламные объекты и ремаркетинг.
Мы обращали внимание не только на настройки в кабинете, но и на их соответствие целям бизнеса.
Кампании не были чётко разбиты по странам и языкам.
В одной рекламной структуре смешивались разные рынки. Также не хватало отдельных кампаний для «горячих» коммерческих запросов, общего спроса, конкурентной семантики и ремаркетинга.
Когда данные по разным странам смешиваются, бизнес видит усредненные статистические показатели.
Одна страна может обеспечивать дешёвые клики, но низкий уровень конверсии. Другая — более дорогие клики, но больше оформленных страховых полисов. В сводном отчёте эти различия теряются.
Из-за этого сложно понять, какой рынок привлекает клиентов, где CPA приемлем и куда стоит направлять бюджет.
Для основных стран мы предложили следующую структуру:
страна → язык → тип спроса → отдельная кампания → отдельный бюджет → отдельный KPI.
Польшу не стоит путать с ОАЭ, поскольку это разные запросы, языки, рекламные аргументы и уровни конкуренции.
Бюджет распределялся между слишком большим количеством стран
Поисковые кампании были настроены примерно на 80 стран. При этом Performance Max работала преимущественно в ОАЭ.
В отчетах упоминались показы во Франции, США, Молдове, Австрии, Швеции, Италии, Мексике и других странах.
Польша и Латвия, которые клиент назвал приоритетными, практически не получали показов.
Если система видит десятки стран, пять общих ключей и общий бюджет, она может чаще показывать рекламу там, где проще получить клик.
Но более дешевый клик в второстепенной стране не поможет, если он не привлекает нужного клиента.
В результате бюджет распределялся между многими рынками, а ключевые страны не получали достаточного количества показателей и данных для оптимизации.
Мы предложили составить четкий перечень основных стран и создать для них отдельные кампании.
Для каждого рынка необходимо установить собственный бюджет, проверить географические настройки и отдельно отслеживать конверсии и CPA.
Расширять географию следует только после того, как основные страны накопят достаточно данных.
Таким образом, международный спрос пытались охватить всего пятью общими принципами.
Для рекламы в десятках стран этого было недостаточно.
Основная семантика была англоязычной. Но в реальных поисковых запросах уже появлялись арабские, русскоязычные и другие локальные формулировки. Например, в Польше реклама показывалась по англоязычным запросам, тогда как польскоязычной семантики в кампаниях не было.
Часть таких запросов ранее приносила конверсии, но не была добавлена в активные кампании.
Реклама могла не заметить пользователя, который искал нужную услугу на своём языке. Намерение у него было, но его запрос не совпадал с несколькими ключевыми словами в аккаунте.
Семантику необходимо собирать отдельно для каждой страны и каждого языка.
В рамках рынка следует выделить брендовые, «горячие» коммерческие, общие продуктовые, локальные и низкочастотные запросы.
Конкурентную семантику можно тестировать отдельно, чтобы она не смешивалась с основным спросом.
Цель не в том, чтобы просто добавить сотни ключей. Каждому кластеру должны быть назначены соответствующая страна, язык, объявление и бюджет.
Что мы обнаружили
В аккаунте был скрипт, который должен был автоматически добавлять минус-слова и исключать нежелательные места показа.
Но в его настройках не было рабочей ссылки на Google Sheets. Вместо адреса таблицы осталось шаблонное значение.
Скрипт не мог получать данные, а значит, не мог добавлять исключения.
К тому же списки исключаемых слов применялись неравномерно: в одних кампаниях они работали, в других — нет.
Хуже всего была не сама техническая ошибка, а ощущение, что всё работает.
Команда могла видеть скрипт в кабинете и думать, что он автоматически очищает трафик. На самом деле нерелевантные запросы могли по-прежнему получать показы.
Это как сигнализация, установленная на дверях, но не подключенная к источнику питания.
Сначала нужно было подключить рабочую таблицу, проверить права доступа и провести тестовый запуск.
После этого — просмотреть журналы выполнения, составить единые списки минус-слов и определить, к каким кампаниям они относятся.
Даже после восстановления скрипта поисковые запросы необходимо регулярно проверять вручную. Автоматизация помогает, но не заменяет контроль со стороны специалиста.
В некоторых группах было всего одно адаптивное поисковое объявление.
Кроме того, не везде были заполнены рекламные элементы: название компании, логотип, цены и промоакции.
Из-за этого система имела ограниченный набор сообщений и практически не могла сравнивать различные предложения.
Пользователей в разных странах могут убедить разные аргументы.
Для одних важна скорость оформления. Для других — цена. Третьи обращают внимание на страховое покрытие или поддержку.
Когда объявление одно, бизнес не может определить, какой аргумент работает лучше.
Для каждого приоритетного рынка необходимо подготовить несколько содержательно различных предложений и локализовать заголовки и описания.
Лучше тестировать по одной заметной гипотезе за раз. Например, сравнить акцент на цене с акцентом на быстром оформлении.
Оценивать нужно не только CTR. Высокий процент кликов не имеет значения, если за ними не следуют заявки.
В аккаунте были отдельные аудитории, но они не объединялись в понятную воронку ремаркетинга.
Новый посетитель, человек, который несколько раз возвращался на сайт, и пользователь, уже просмотревший ключевые страницы, могли видеть одну и ту же рекламу.
Новому посетителю нужно объяснить суть продукта и завоевать его доверие.
Человеку, который уже знаком с предложением, нужен другой аргумент: ответ на возражение или возвращение к незавершенному действию.
Когда все видят одно и то же сообщение, ремаркетинг превращается в простое повторение рекламы.
Аудиторию необходимо разделить по поведению, стране, языку и уровню готовности.
Пользователей, которые уже выполнили целевое действие, следует исключить из части кампаний. Для остальных сегментов — настроить разные сроки участия, уведомления и частоту показов.
| Что обнаружили | Что мог потерять бизнес | Что нужно сделать |
|---|---|---|
| Поиск охватывал примерно 80 стран | Бюджет направлялся во второстепенные страны | Определить приоритетные рынки |
| Польша и Латвия практически не получали трансляций | Основные страны оставались без покрытия | Запустить отдельные кампании |
| В работе было всего 6 ключей | Локальные запросы оставались вне сферы рекламы | Расширить семантику по языкам |
| Скрипт не был подключен к таблице | Нерелевантные запросы не отсеивались | Восстановить и протестировать скрипт |
| Списки использовались не во всех кампаниях | Бюджет был защищен неравномерно | Унифицировать исключения |
| Объявлений было мало | Бизнес не мог определить, какой вариант лучше | Создать систему тестов |
| Ремаркетинг не был сегментирован | Разные пользователи видели одну и ту же рекламу | Создать отдельные сценарии |
Сначала необходимо восстановить скрипт «минус-слов», проверить его работу и составить единые списки исключений.
Одновременно следует исключить второстепенные страны и соотнести географию с актуальными целями бизнеса.
Для приоритетных стран необходимо создать отдельные кампании, разделить языковые сегменты, а также брендовый и общий спрос.
Каждый рынок должен получить свой собственный бюджет и показатели эффективности.
После перестройки структуры можно собирать локальную семантику, возвращаться к тестам с историческими запросами, которые уже приносили конверсии, и добавлять низкочастотные коммерческие ключи.
Для каждого рынка необходимо подготовить несколько предложений, локализовать тексты и добавить рекламные объекты.
После запуска следует сравнивать не только клики, но и конверсии, а также их стоимость.
Увеличивать бюджет можно после того, как станет ясно, какая страна приносит результат, на каком языке аудитория лучше конвертируется, какие запросы приносят целевой трафик и какой CPA является приемлемым.
В таком случае масштабирование основано на данных, а не на предположениях.
В данном кейсе описывается аудит, а не результаты последующего внедрения. Поэтому мы не заявляем о снижении CPA или росте продаж без подтверждающих данных.
Клиент получил обзор системных проблем, объяснение причин низкого охвата в приоритетных странах и список упущенных языковых и семантических возможностей.
Главным результатом стал план действий: что нужно исправить немедленно, что перестроить после этого и какие кампании протестировать перед увеличением бюджета.
Аудит не заменяет внедрение. Он указывает путь.
Обычная проверка показала бы количество кампаний, ключевые слова, объявления, минус-слова и географию.
Но сами по себе эти данные мало что объясняют.
Около 80 стран — это не обязательно ошибка. Они становятся проблемой, когда у компании четыре основных рынка, всего шесть активных ключевых слов и она практически не использует локальную семантику.
Точно так же одно объявление — не всегда провал. Но оно мешает, если компания хочет понять, какая оферта лучше работает в Польше, а какая — в ОАЭ.
Индивидуальный подход JobStudio в ходе этого аудита заключался в конкретных действиях. Мы сопоставили настройки с целями бизнеса, проверили историю запросов, обнаружили неподключенный скрипт и отделили критические проблемы от второстепенных улучшений.
Цель аудита — не напугать клиента количеством ошибок, а выявить причины убытков и определить порядок действий.
Проблема заключалась не в одном ключе или объявлении.
Аудит выявил целую цепочку:
слишком широкая география → узкая семантика → слабая языковая адаптация → некорректные исключения → мало тестов → недостаточный контроль.
В такой системе увеличение бюджета не решает проблему. Оно лишь приводит к росту расходов по той же логике.
Перед расширением бизнеса необходимо выяснить, из какой страны приходят клиенты, на каком языке реклама работает эффективнее всего, какие запросы формируют целевой спрос и какой показатель CPA считается приемлемым.
Не расширяйте то, чем пока не можете управлять.
Отдельные конверсии не доказывают, что реклама использует весь свой потенциал. Аудит показывает, не переплачивает ли компания, правильно ли распределен бюджет и можно ли добиться большего результата с помощью имеющегося аккаунта.
Потому что реклама охватывала десятки стран, а часть приоритетных рынков практически не получала показов. Увеличение бюджета могло усугубить существующие диспропорции.
Проект охватывал несколько стран и языков. Шесть ключевых слов не могли охватить все способы, которыми пользователи ищут туристическое страхование.
Он создает иллюзию автоматической защиты бюджета. Если скрипт не подключен к источнику данных, минус-слова не добавляются, а ненужные запросы продолжают получать показы.
Аудит показывает, в каких аспектах реклама работает некорректно и что необходимо исправить. Сопровождение — это последующее внедрение, тестирование и регулярный контроль.
Когда становится ясно, какие страны, языки, запросы и объявления приносят целевые конверсии по приемлемой для бизнеса цене.
Не уверены, что реклама показывается нужной аудитории и в нужных странах?
Напишите «АУДИТ» — мы проверим структуру кампаний, географию, семантику и точки утечки бюджета.
Вы получите четкий план: что нужно исправить сейчас, что протестировать дальше и что уже можно масштабировать.
.webp)
Контакты
Язык
Заказать звонок
Заказать предложение
