Замовити дзвінок
Отримати пропозицію
Зміст
У проєктах із платним трафіком найнебезпечніша ілюзія виглядає так: реклама вже запущена, кампанії крутяться, якісь конверсії є — значить, система в цілому працює. На практиці саме в цей момент бізнес часто втрачає найбільше грошей. Не через одну “фатальну” помилку, а через ланцюг дрібних і середніх недопрацювань: у структурі акаунта, в семантиці, у зв’язці “запит → оголошення → сторінка”, у відстеженні цілей і навіть у самому сайті.
Саме таку картину ми побачили в цьому аудиті Google Ads.
Це і є той підхід, який відрізняє бутикове performance-агентство від потокової роботи “по шаблону”. Ми не дивимося на кабінет ізольовано. Ми розбираємо весь маршрут користувача: що людина вводить у пошук, яке оголошення бачить, куди переходить, чи може виконати дію на сайті і чи буде ця дія коректно зафіксована в аналітиці. Коли бізнес втрачає ефективність у кількох точках одразу, піднімати бюджет без такої діагностики — означає масштабувати вже наявні втрати.
Проєкт працював у тематиці пасажирських перевезень і трансферу, де реклама будувалася навколо міжміських і міжнародних маршрутів. Це важлива деталь, бо в такій ніші ефективність тримається на точності: напрямок, мова запиту, географія, пристрій, посадкова сторінка і сценарій звернення мають працювати як єдина система. Уже з аудиту було видно, що акаунт містив окремі маршрутні групи на кшталт “Київ — Варшава”, “Варшава — Київ”, “Кишинів — Одеса”, “Одеса — Кишинів”, а отже, логіка кампаній мала бути максимально акуратною і сегментованою.
Завданням аудиту було не просто “подивитися рекламу”, а знайти причини, через які поточна система не дає максимуму. Бізнесу потрібно було зрозуміти, де саме губиться ефективність: у структурі кампаній, у якості оголошень, у ключових фразах, у розподілі бюджету, у відстеженні конверсій чи вже після кліку — на рівні сайту. Саме тому перевірка охоплювала не один блок, а весь ланцюг: від запиту користувача до дії на сторінці.
Чому одного погляду на рекламний кабінет було недостатньо
Якщо дивитися тільки в інтерфейс Google Ads, можна знайти частину проблем. Але не всі. У цьому проєкті, наприклад, у Google Analytics 4 і GTM були налаштовані конверсії на клік по номеру телефону, email, Telegram, Viber, WhatsApp і відправку форми. Водночас аудит показав, що сама форма фактично не була реалізована, а на частині кнопок месенджерів узагалі не було посилань — зокрема на сторінці контактів і на деяких сторінках напрямків. Тобто в теорії система ніби була налаштована, а в реальному сценарії частина користувачів просто не могла виконати дію.
Ми почали зі структури акаунта. Перевірили, чи є в ньому окремі кампанії під брендові запити, запити конкурентів, гарячі й холодні кластери, загальні запити, медійну рекламу, ремаркетинг, відео та географічну сегментацію.
Також дивилися, чи не змішані в межах однієї кампанії різні типи трафіку, які вимагають різної логіки управління. У performance-рекламі це база: якщо структура зібрана слабо, далі будь-яка оптимізація стає дорожчою й менш керованою.
Далі ми перевірили самі оголошення. Нас цікавило, чи достатньо адаптивних оголошень у групах, чи є простір для A/B-тестів, чи вистачає заголовків і описів, чи зроблені закріплення, і чи повноцінно використані розширення: додаткові посилання, місцезнаходження, ціни, номер телефону, промоакції. У нішах із високою конкуренцією за комерційний попит слабке оголошення не завжди “валить” кампанію одразу, але дуже добре з’їдає її потенціал по трохи: через нижчий CTR, слабшу релевантність і гірший контроль над повідомленням.
Чому це важливо
Залучення цільової аудиторії: добре написані та привабливі оголошення допомагають привернути увагу потенційних клієнтів і привести їх на ваш сайт або сторінку
Високий показник кліків (CTR): якісні оголошення зазвичай мають вищий показник кліків. Чим більше користувачів натискають на ваше оголошення, тим більше трафіку ви отримуєте на сайт або сторінку. Високий CTR також позитивно впливає на позиції оголошень і допомагає знизити вартість кліка
Релевантність і відповідність: якщо оголошення не відповідає тому, що шукав користувач, він, найімовірніше, не натисне на нього. Це призводить до низького CTR і слабких показників ефективності реклами.
Покращення якості рекламних кампаній: Google Ads враховує якість оголошень під час визначення рейтингу та ранжування реклами. Якісні оголошення можуть підвищити позицію й релевантність вашої реклами, що допоможе отримати більше кліків і лідів
Оптимізація витрат: коли оголошення якісні та релевантні, вони залучають більше якісного трафіку. Це допомагає знизити вартість конверсії та отримати кращий ROI — рентабельність інвестицій у рекламну кампанію.
Окремо ми розібрали семантику. Перевірили, чи є ключі зі статусом “мало запитів”, чи не забирають бюджет запити з низькою цінністю, чи достатньо відпрацьовані мінус-слова і наскільки добре ядро відповідає реальним намірам аудиторії.
Для таких тем, як перевезення і трансфер, це критично: різниця між гарячим комерційним запитом і інформаційним або нерелевантним шумом тут буквально вимірюється в грошах.
Аналітику, UTM і відстеження конверсій
Ми перевірили зв’язку Google Ads із Google Analytics, наявність і логіку UTM-міток, коректність цілей у GTM та загальну якість даних. В аудиті зафіксовано, що Google Analytics був зв’язаний із двома акаунтами Google Ads, але UTM-мітки на рівні кампаній не були задані.
Також окремої перевірки потребував ремаркетинговий тег у GTM. Для бізнесу це означає просту річ: навіть коли реклама вже працює, управлінська картина може бути неповною, якщо не вся аналітика зібрана акуратно.
Ми не обмежилися кабінетом і перевірили сам сайт: релевантність кінцевих URL, швидкість завантаження, мобільну зручність, кросбраузерність, наявність форми, працездатність кнопок зв’язку і базові UX-сценарії. Це один із принципових моментів для JobStudio: ми оцінюємо не “налаштування заради налаштувань”, а реальний шлях до заявки. Якщо користувач уже клікнув, а далі не може нормально звернутися або потрапляє не в той контекст — рекламний бюджет починає зливатися вже після кліку.
Аудит показав, що структура акаунта була неповною. У ньому не було окремої брендової кампанії під брендові запити, не було кампанії на конкурентів, бракувало розбивки на гарячі й холодні запити, не вистачало кампаній по загальних запитах, КМС, пошукового і медійного ремаркетингу, відеокампаній. Додатково була відсутня повноцінна розбивка за місцеположеннями, через що частина країн не отримувала показів. В одній із кампаній були змішані Пошук і КМС, хоча це різні механіки з різною логікою роботи. Для системного performance-підходу це вже не дрібні недоліки, а фундаментальна недобудова.
У частині груп було лише по одному адаптивному оголошенню, а отже, система майже не мала простору для нормального A/B-тестування. Не всюди були закріплені заголовки й описи. У деяких оголошеннях бракувало достатньої кількості заголовків і описів, хоча Google Ads рекомендує використовувати максимум доступних варіантів.
Також не були системно пропрацьовані об’єкти різних типів: додаткові посилання, місцезнаходження, ціни, номер телефону, промоакції. Частина цих елементів була в окремих оголошеннях, але не по всьому акаунту. У результаті реклама працювала нижче свого потенціалу ще до переходу користувача на сайт.
Частина ключових слів у проєкті мала статус “мало запитів”, тобто фактично не брала участі в показах. Крім того, під час аналізу пошукових запитів виявилися нецільові фрази на кшталт “билеты”, “маршрутка”, “автовокзал”, “dhl”. Це вже прямий сигнал, що списки мінус-слів потребували доопрацювання, а ядро — очищення і перескладання. У тематиці перевезень це особливо критично: користувач, який шукає квитки або маршрутку, і користувач, який шукає послугу трансферу, — це різні наміри і різна комерційна цінність.
Один із найпоказовіших висновків аудиту стосувався посадкових сторінок. У кампаніях уже була логіка групування за напрямками, але для частини таких груп як посадкова використовувалася головна сторінка сайту. В аудиті прямо наведено приклад: для групи на кшталт “Варшава — Одеса” більш релевантною мала бути сторінка конкретного напрямку, а не головна. Для користувача це означає додатковий пошук потрібної інформації. Для реклами — зниження релевантності, слабший досвід після кліку і вищий ризик втрати конверсії.
Формально в аналітиці були налаштовані потрібні події, але перевірка показала, що частина логіки не працює на практиці. Форма відправки не була реалізована, хоча в коді сайту вона існувала. На частині кнопок месенджерів не було посилань, через що цілі фізично не спрацьовували. UTM-мітки на рівні кампаній не були задані. Тобто бізнес міг бачити лише частину реальної картини. А коли дані неповні, автостратегії, рішення по бюджетах і висновки по ефективності теж ризикують бути неточними.
Сайт теж виявився не нейтральним фоном, а окремою точкою втрат. Аналіз показав, що мобільна версія сторінок завантажується повільніше, ніж десктопна. Перевірка зручності сторінок у Google повертала оцінку “сторінка незручна при перегляді на мобільних пристроях”, оскільки не завантажувалися всі ресурси. На деяких роздільностях планшетів не відображався футер. Крім того, аудит зафіксував, що не всі посилання у футері були проставлені, а блок “Виберіть автомобіль необхідного вам класу” не доводив користувача до цільової дії: людина могла лише переглянути інформацію, але не мала явної кнопки на замовлення авто. Це якраз той випадок, коли реклама приводить зацікавленого користувача, але сайт не допомагає йому швидко перейти до звернення.
Коли в акаунті немає окремих кампаній під брендові, конкурентні, медійні, ремаркетингові та відеосценарії, бізнес фізично не охоплює частину попиту, який міг би забирати. Тобто проблема була не лише в оптимізації вже активних кампаній, а й у тому, що сама система покриття попиту була неповною. У такій ситуації акаунт може працювати, але він уже стартує з обмеженим потенціалом.
Через слабкі місця в семантиці, статуси “мало запитів” і недостатньо жорстку мінусацію акаунт збирав частину шумового трафіку. Окремо аудит зафіксував, що більша частина бюджетів була розподілена на Україну, а на Європу — менша, при тому що частина країн взагалі не відпрацьовувалася повноцінно через відсутність правильної географічної розбивки. Такі перекоси не завжди видно в одному звіті, але саме вони з часом знижують рентабельність системи.
Навіть сильний комерційний запит не рятує, якщо користувач після кліку потрапляє не на ту сторінку або не може нормально звернутися. У цьому кейсі такі втрати були дуже конкретними: нерелевантні URL, неактивні кнопки месенджерів, нереалізована форма, неповноцінний сценарій вибору авто, проблеми мобільного UX. Для бізнесу це означає одну просту річ: за клік уже заплачено, але частина шансу на заявку губиться вже на сайті.
Аудит показав і різницю в ефективності між окремими кампаніями та запитами. Кампанія “Междугороднее такси_Search” мала найвищу ціну цілі — 472,85 грн. без ПДВ. Водночас “Междугороднее такси_Украина_Search” показувала найнижчу вартість цілі і виглядала як кандидат на масштабування. Серед запитів найкращі показники конверсій були у фраз на кшталт “[такси киев варшава]” — 32,68, “[такси варшава киев]” — 25,77 і “[такси кишинев одесса]” — 19,25. Але були й відверто дорогі точки: за запитом “бухарест киев” вартість конверсії становила 2 320,57 грн., а за “[такси одесса кишинев]” — 916,35 грн. Окремо в аудиті зазначено, що конверсія не дорівнює замовленню. Тобто просте збільшення бюджету тут було б передчасним: спочатку потрібно було розібратися, що саме варто масштабувати, а що — перебудувати.
Перший крок — добудувати саму архітектуру акаунта. Додати відсутні кампанії під брендові запити, конкурентів, загальні кластери, КМС, ремаркетинг і відео. Окремо рознести Пошук і КМС, а також розділити логіку за географією, щоб не втрачати покази по частині країн. Такий підхід дозволяє не просто “прибрати хаос”, а повернути керованість: зрозуміти, який сегмент працює, який варто тестувати, а який — масштабувати.
Другий крок — перескласти семантику. Перевірити частотність запитів зі статусом “мало запитів”, знайти більш життєздатні альтернативи, прибрати слабкі або шумові кластери і продовжити розширення списків мінус-слів. У цій ніші важливо не просто зібрати багато ключів, а відсіяти ті, що ведуть не до заявки, а до випадкового трафіку. Саме тому в аудиті окремо рекомендувалося продовжити роботу з нецільовими словами і переглянути ядро під реальний комерційний попит.
Третій напрям — допрацювати оголошення. Додати в групи додаткові адаптивні оголошення для A/B-тестування, збільшити кількість заголовків і описів, перевірити і правильно закріпити ключові елементи, а також повноцінно пропрацювати розширення. Окремо — вирівняти логіку “ключ → оголошення → посадкова сторінка”, щоб користувач бачив саме те повідомлення, яке очікує, і потрапляв саме туди, куди треба. Для performance-реклами це не косметика, а прямий вплив на релевантність і шанси на звернення.
Наступний блок — аналітика. Тут рекомендації були дуже предметними: проставити UTM-мітки на рівні кампаній, перевірити відпрацювання всіх цілей, окремо пройтися по логіці кнопок месенджерів, допрацювати форму заявки і переконатися, що всі ключові сценарії користувача справді відстежуються. У проєкті це було особливо важливо, бо частина цілей існувала “на папері”, але не працювала в реальному сценарії. А без чистої аналітики performance-рішення стають слабшими вже на рівні управління.
Окремий блок рекомендацій стосувався сайту. Потрібно було виправити неактивні посилання у футері, реалізувати робочу форму, додати посилання на всі кнопки зв’язку, перевірити сценарії на сторінках напрямків, виправити мобільні проблеми й доопрацювати блоки, де користувачеві не вистачало явної цільової дії. Такі правки часто виглядають “не такими гучними”, як перезапуск кампаній, але саме вони забирають частину бюджету вже після кліку — там, де бізнес найменше любить втрачати гроші.
Головна цінність такого аудиту — він дає не загальне відчуття “десь щось не так”, а чітку карту слабких місць. Після перевірки стало зрозуміло, де саме система втрачала ефективність: у структурі акаунта, у семантиці, у нерелевантних URL, у цілях, у мобільному UX і в самих сценаріях звернення. Це і є правильний старт для будь-якої подальшої оптимізації: спочатку діагноз, потім дії.
Другий результат — аудит допоміг відділити критичне від другорядного. Не всі проблеми однаково болючі для бізнесу. Десь ідеться про технічний комфорт, а десь — про прямі втрати бюджету. У цьому кейсі першочерговими виглядали структура акаунта, семантика, релевантність посадкових сторінок, коректність конверсій і працездатність основних точок контакту на сайті. Саме така пріоритизація дозволяє не розмазувати ресурси, а працювати як бутикове performance-агентство: глибоко, точно і без зайвої бюрократії.
Третій результат — аудит став основою для майбутнього зростання. Не абстрактного, а керованого. Він показав, які кампанії варто розвивати, які запити потрібно винести в окремі зв’язки, де потрібно посилити ставки і ручне управління, а де — навпаки, спочатку прибрати втрати. Це особливо важливо для бізнесів, які вже рекламуються і хочуть рости далі: без такої бази масштабування перетворюється на гру вгадування, а не на роботу з цифрами.
Коли реклама вже працює, але немає відчуття контролю. Коли є кліки й навіть частина конверсій, але незрозуміло, де саме губиться ефективність. Коли бізнес готується масштабувати бюджет і хоче спочатку прибрати слабкі місця. І особливо — коли підозра є не лише до оголошень, а до всієї зв’язки: семантика, аналітика, сайт, мобільний сценарій, точки контакту. Саме таку системну картину й показав цей аудит.
Можна знайти частину проблем, але не всі. У цьому кейсі якраз сайт показав, що частина втрат формувалася вже після кліку: неактивні кнопки, нереалізована форма, нерелевантні сторінки входу, слабкий мобільний досвід. Тобто навіть правильно налаштована реклама не дає максимуму, якщо посадкова сторінка не доводить користувача до дії. Для performance-підходу перевіряти лише кабінет — занадто вузько.
Бо саме вони визначають якість трафіку і конверсійний потенціал після кліку. Якщо реклама показується по запитах із низькою комерційною цінністю або веде користувача не на ту сторінку, далі система починає втрачати ефективність по всьому ланцюгу. У цьому аудиті були зафіксовані й нецільові пошукові запити, і приклади нерелевантних URL для маршрутних груп. Це класичний сценарій, коли проблема не в ставці, а в логіці зв’язки.
Аудит дає головне — ясність. Показує, де система працює нижче свого потенціалу, що потрібно виправити в першу чергу, які точки реально зливають бюджет, а які лише створюють технічний шум. Для бізнесу це означає менше рішень “на відчуттях” і більше дій, прив’язаних до фактів. Саме так ми й працюємо в JobStudio: спочатку діагностуємо, потім будуємо план, і лише після цього масштабуємо.
У більшості випадків — ні. Принаймні якщо вже є відчуття, що реклама “ніби працює, але не так добре, як могла б”. У цьому кейсі аудит прямо показав, що в системі одночасно були структурні, семантичні, аналітичні й сайтоутворюючі втрати. У такій ситуації збільшення бюджету лише підсилило б частину проблем. Спершу треба закрити витоки, потім — масштабувати сильні напрямки.
Головний висновок цього кейсу простий: проблема була не в одному налаштуванні й не в одному оголошенні. Аудит показав ланцюг втрат. Структура акаунта, семантика, оголошення, аналітика і сайт працювали не як єдина система. Саме тому ефективність губилася не в одному місці, а по всьому маршруту користувача.
Якщо у вас уже є реклама, але ви не розумієте, чому заявок могло б бути більше, — проблема може бути не там, де ви її шукаєте. Не тільки в ставках. Не тільки в креативах. Не тільки в ключах. Дуже часто втрати розподілені між кількома рівнями системи. І саме тому сильний аудит дає бізнесу більше, ніж “список зауважень”: він повертає контроль над ситуацією.
Бо він дозволяє побачити приховані витоки ще до того, як ви вкладете в систему ще більше грошей. Для нас у JobStudio це і є нормальний підхід бутикового performance-агентства: не продавати повітря, не говорити загальними фразами, а розкладати проблему по фактах, знаходити точки росту і будувати рішення під конкретну бізнес-логіку, а не “під середню температуру по ринку”. Саме так реклама перестає бути набором кампаній і починає працювати як керований інструмент росту.